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小紅書推廣,小紅書還能“紅”多久?,小紅書的東西是正品嗎
瀏覽次數 發布時間:2019-04-08 11:00:11

 自營電商,曾經愛過!

 
對于小紅書而言,5年的發展時間,此前憑借海淘購物分享平臺的定位起家,同以往的導購類平臺類似,從商品內容到交易,商業化路徑從一開始就十分清晰。不同的是,大量用戶自發生產的優質筆記和重運營的社區氛圍,讓小紅書在2015年就擁有了月均啟動次數超50次/人,單次使用時間130分鐘以上的超高活躍度。
 
高黏性和高活躍度、女性用戶為主,放在一起基本等于“買買買”。意識到平臺用戶對商品的需求不亞于信息之后,在被稱作是“跨境電商元年”的2014年,剛剛滿一歲的小紅書就迅速上線了自家的跨境電商業務“福利社”,不再淪為淘寶的流量貢獻者,而是與天貓國際、網易考拉、亞馬遜海外購同臺競技。
 
在業務模式上,小紅書選擇了全自營,平臺不僅一手包辦了選品、采購、關務、客服,更是拿下了兩個日處理數十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。
 
對于2016年年中,融資總額才超過1億美元的小紅書來說,這樣的成本不可謂不大,但從小紅書團隊的角度來說,為了確保正品和購物流程順暢,這樣的投入勢在必行。
 
結果卻不盡如人意,小紅書首先遭遇的問題是商品品類不夠豐富。在選品上,小紅書更偏向于爆款思維,一部分來自于社區的高人氣商品,另一部分則來自于潛在爆款的挖掘。前者的滯后性和后者的不穩定性導致了用戶需求和平臺供給之間經常存在“代溝”。而相對于小紅書平臺上的海量用戶和筆記,幾千個SKU產生上億銷售額(2015年數據)的背后,是供需嚴重不平衡。
 
還有一些跨境電商平臺的通病,小紅書也同樣沒能幸免。比如說貨源,由于國外品牌很少同電商平臺直接達成合作授權,平臺一般會轉而與供應商、代理商達成合作,而對于這些上游渠道,平臺方缺少把控能力,真假混賣的情況得不到有效管理。
 
此外,商品價格缺乏競爭力、物流時效長、售后體驗不佳、信息泄露等因素都對小紅書的電商業務發展造成不良影響,加之跨境電商在2014年后進入高速發展,巨頭相繼入局,購物渠道的豐富使得消費者在平臺間的遷移成本無限降低。易觀數據顯示,截至2018年第四季度,小紅書在跨境進口零售電商市場規模居第六,僅占3.7%。
 
 
在跨境電商總體增長的大背景下,小紅書自營電商部分依然保持了高速增長,據了解,其業績在去年翻了一番。但相較阿里、京東等電商業務基礎雄厚的玩家,從零起步的小紅書在跨境電商市場還是被拉開了明顯身位。
 
做大社區=電商加權
 
然而,小紅書志不在此。以社區為命脈,2017年開始,平臺用戶的關注點和分享模式開始發生了改變。
 
首先是商品層面的變化,隨著用戶的關注點從海淘回歸國貨,小紅書的選品方向也隨之調整,跨境電商銷售占比一度降至50%以下,已經很難定義其為一家跨境電商平臺。
 
其次,小紅書的內容邊界開始擴張。2017年,小紅書的新增用戶中接近70%是95后,更年輕化的用戶群體帶來了新的分享模式——不再是單純的產品推薦“種草”和好物分享,而是變成了展現用戶日常生活行為方式的社區。以前會被平臺隱藏的“非購物相關”類信息被放開,平臺的強功能性色彩逐漸變淡。
 
平臺邊界的不斷外擴意味著“全自營”的游戲規則必須被打破,2016年6月份開始,小紅書開放了第三方平臺的入駐,短短一年后,自營商品和第三方商品的占比已經達到了5:5,然而廣告依然作為紅線被排除在外。
 
此時,小紅書最重要的的盈利模式依然是電商,作為電商業務的驅動引擎,真實社區的屬性決定了小紅書不可能像其他電商平臺一樣,將內容直接導向購買,因此最重要的任務變成了做大社區的基本盤。
 
舉措之一就是提高曝光度。2017年底,小紅書開始邀請明星入駐,2018年一季度,小紅書開始在綜藝節目如《偶像練習生》和《創造101》進行投放。
 
受其影響,截至2018年5月,小紅書的用戶數從去年底的近7000萬突破至1億,月活用戶接近3000萬,是一年前的三倍。
 
整體流量規模的擴充之余,小紅書也在用戶留存上花了心思。隨著社區內容范圍的擴充,如何將用戶與其感興趣的內容做到精準匹配?2016年初,小紅書在內容運營方面開始由人工轉為機器分發,通過群組劃分、構建用戶畫像、以及機器算法下的智能推薦提高用戶使用頻次和時長。
 
此外,一向主打圖文的小紅書,也在這一時期增加了短視頻功能,被視為對標“抖音”的一項重要舉措。
 
盡管在運營層面做了諸多調整,但此時小紅書的核心依然是社區流量導入電商業務形成交易閉環,在商業化方面算不得太多突破。
 
而進入2018年,小紅書的動作明顯多了起來。先是在3月份推出了自有品牌“有光 REDelight”,緊接著6月在上海開出了首家線下體驗店“RED home”。
 
 
如果說以上還限于電商業務在自營和渠道方面的探索,那么5月底拿到阿里領投的超3億美金D輪融資之后,這一局面發生了改變。
 
被傳出電商部門裁員是導火索。阿里的入股被解讀為小紅書放棄電商業務,轉而憑借內容社區成為阿里旗下的一個優質流量入口。而在早些時候,小紅書創始人瞿芳也確實對外表示了計劃探索以廣告變現的商業化路徑,并有大概率將采用信息流廣告的形態。
 
事實上,對于小紅書這樣的UGC平臺而言,即使對于平臺內容的審查機制再嚴格,個人承接廣告也是避無可避。因此,小紅書早就有平臺自己簽約扶植的紅人,但對于機構化運營的MCN則相對謹慎。據三聲報道,2018年3月,小紅書正式對外推出了MCN機構合作計劃,但整體來說相當克制和低調。
 
小規模的試水之后,小紅書的商業化很快迎來了大動作。同年11月,媒體爆料淘寶正在內測引入小紅書內容,出現在商品詳情頁下“好物點評團”的入口下,此外,小紅書的點贊、評論、收藏功能也可以在淘寶上使用,發布者的小紅書賬號與微淘可實現關聯。
 
相對而言,這種合作模式對于小紅書的社區和內容屬性沒有影響,商家只能選擇由系統推薦的小紅書內容,本質上是“拿來主義”的商用,但在內容歸屬權方面,用戶、小紅書和淘寶三方應該如何達成協議?這個問題有待解決。
 
小紅書基于平臺內部系統的商業化運作影響更大,2019年1月,小紅書正式上線了“品牌合作人平臺”,提供了品牌方、內容合作機構(MCN)以及品牌合作人(KOL等)三種身份的入駐模式。
 
在小紅書的營銷平臺上,品牌方和品牌合作人可以實現數據和信息的共享,從而篩選出合適的博主進行推廣合作,但前提必須是官方認證的品牌賬號和認證博主,同時內容必須標示“廣告”。
 
為了維護社區,小紅書試圖在商業廣告和原創內容之間形成區隔,但是“讓用戶知道自己在看廣告”,就能獲得認可嗎?
 
多元化突圍:質疑很多,期待更多
 
不論是2-3年內的IPO計劃,還是阿里的入股和淘寶體系的打通,以及背后蘊含的那一絲被“吃掉”的意味,都讓小紅書今年的商業化嘗試都顯得格外重要。
 
毋庸置疑,擁有2億高質量用戶的小紅書就像一只能下金蛋的雞。目前最大的兩個問題,一是如何讓這只雞以更快的速度下更多的金蛋,而不是殺雞取卵;二是如何找到另一只能下金蛋的雞?
 
這些問題還有待陸續解決,具體說來,小紅書面臨的現狀,頗為多重:
 
第一個問題。如上所述,小紅書通過規范化運營,在盡力將商業化內容和用戶原創內容做區隔,但廣告問題始終避無可避。本月被曝出的“種草筆記”代發代寫,還可做搜索排名和刷量的新聞,讓UGC內容為根的小紅書遭遇了一場輿論危機。
 
 
以目前小紅書的平臺運營和管理能力,能否做到對廣告主的規范化管理?面對大規模的品牌入駐,在專業運營的文案包裝下,對原創筆記內容的沖擊該如何應對?以上對于平臺的運營、審核機制、推薦機制和算法方面無疑提出了更高要求,雖然小紅書從平臺架構設置上已經做好了基礎,但在細節上需要優化的部分還有很多。
 
此外,淘寶方面的合作內容目前看來是小紅書向淘寶傾注內容資源,豐富商品內容和購物體驗,那么對于小紅書原有機制下內容——交易的商業閉環,電商方面的短板是維持在平臺生態內,以入駐品牌商的旗艦店為補充,還是能從淘寶得到補足?
 
第二個問題。在于越來越大的小紅書生態,通過細化社區模塊是否就能避免社區氛圍的喪失和用戶流失?在小紅書內部,美妝、個護、時尚等品類依然是焦點,女性用戶占絕大部分。但隨著業務朝綜合方向拓展,內容上的垂直度被弱化,男性用戶比例在不斷增加,輔以商業化因素,如何維持社區活躍度和用戶黏性?
 
小紅書希望做的,是一個“虛擬城市”,以興趣愛好自行聚集的小社群為單位,讓用戶在分布式社區中各取所需。也就是說,社區分享屬性會被進一步強化,日前小紅書上線測試的短視頻產品“hey”所提供的“打卡”功能,可以看做是推動平臺調性全面向社區化發展的一步。
 
這是維護用戶黏性和活躍度的要求,也是推動品牌號等商業化新引擎的必然舉措。
 
小紅書平臺之外,新的業務方向也正在被摸索。不久前上線內測的社交電商平臺“小紅店”就是其中之一,小紅店目前以小紅書平臺的爆款商品和自有品牌“有光”為主,通過邀請制和自購返利+分享傭金進行推廣,意在覆蓋與小紅書不同的用戶人群。
 
另一個方向,則是更廣闊的下沉市場。據了解,此前小紅書落地的線下體驗店,目前已在上海靜安、江蘇常州、上海嘉定開出三家門店,而這三家門店都處于盈利狀態。常州和嘉定的兩家門店盈利,或許代表著小紅書可以通過線下獲取更多之前未覆蓋的用戶群體。
 
毫無疑問,今年將是小紅書全力奔跑的一年。互聯網生態世界里,各家一直在努力打破的“從內容到交易”的轉化鴻溝,在這里會被打破嗎?

本文作者:伯樂網絡傳媒
本文標題:小紅書推廣(小紅書還能“紅”多久?)
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