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新聞發布系統,前杜蕾斯營銷總監老金:關于社交網絡傳播,我有96條心得,新聞發稿公司
瀏覽次數 發布時間:2019-04-08 15:14:47

       文/老金扯淡

 
  Social大熱了4年,4年間,做廣告的言不及Social都不好意思說自己是廣告人了。借Social之名,寫點吐槽行業的文章和情緒化的段子,制造點兒10萬+爆文的人,此起彼伏,而真正愿意用一整年,觀察、記錄Social現狀的人越來越少。
 
  這一次,我們不再用老金是“Social標桿”、“杜蕾斯策劃人”等詞眼來摁住你的目光。只是客觀的,通覽老金2015年在他的微信公眾號“老金扯談”寫下的所有文章,以一個新人的角度擷取了96條行業心得,供你參考。
 
  一、關于Social
 
  1、Social如果被認知為寫寫微博,發發微信公眾號,刷刷水,那么不做也罷,因為它是啥都沒搞清楚,做了也是白瞎。
 
  2、Social的有趣和實效性在于執行階段可以依據受眾反應隨時微調,叫傳播充滿變量。
 
  3、98% 以上的社交網絡傳播都存在虛假。一場干凈的傳播已經成為遙不可及的事情,行業沒有一個衡量標準,最后就必須落實到轉發評論的數量上,沒有一個敢于對真實負 責的第三方數據機構,企業內部各部門還要互相攀比,一個微電影播放3億,一條有獎轉發30萬,三天增加100萬粉絲都是每天都在上演的。但,這些虛假到最 后除了報告里的數字之外,什么也獲得不了。
 
  4、自己連品牌定位、產品調性、傳播基調的基礎知識都不明白,就來一句“Social不需要廣告常識,更多需要是感覺”,這話說出來自己還能信心滿滿我也真欽佩了。
 
  5、客戶為啥做傳播,你為啥做傳播,傳播對受眾來說該起到什么作用,兩眼一抹黑,每一次都是自己逗自己,騙客戶,受眾根本不理會你。你說大哥你做Social,你做它為啥用啊?!
 
  6、Social發展到今天已經沒什么致勝法寶了,比得是持續創意能力和溝通力。
 
  7、所有必 須成功的后果就是必須作假。社交網絡推廣進入到大家視野已經若干年,各路專家各路營銷公司出去忽悠客戶的依舊是不超過20個成功案例。真正在社交網絡獲得 成功的是一些中小企業和早一步明白商機的營銷大號以及逐漸抱團的段子手,還有提供刷數據服務的代理商。成功哪里那么簡單,規定了kpi之后就是各種小動作 完成它,時間長久了,不會有人認真做事情,因為你怎么做都不如刷數據來得快。
 
  8、中國市場是wild card市場,Social這種靈活可變性多的溝通方式更加適合。產品和銷售策略并不是Social決定的,所以Social有效性沒那么明顯。
 
  9、Social的很大作用在于和受眾保持聯系,品牌和受眾的聯系越緊密,受眾和品牌發生關系的可能性越大。
 
  10、Social是個大樂園,自己沒有好奇心,沒有廣告常識,沒有控制創意的欲望,那么Social就是一個死胡同。
 
  11、沒有什么傳統、互動之分,做哪一塊都要對專業有敬畏之心。
 
  12、Social應該在Social之外,整合才是大趨勢。美好的、對的創意會流傳很多,會起到促進銷售的作用。
 
  13、社交 網絡傳播里任何數據都可以花錢得到。熱門微博、熱門話題、明星試用,只要你想要,沒有花錢買不到的。甲方也越來越明白這不是什么小成本大產出,也越來越明 白似乎這社交網絡沒什么用。如果企業高層明白這行業里的門道或許這行業不至于墮落地這么快,但他們確實沒有時間去了解更多只能觀看報告上的數字。可以肯定 地說:每一個在社交網絡里取得成績的品牌都有懂行的老板和有決定權力的執行者。
 
  14、互聯網不會消失,人們在移動端汲取信息的時間越來越多,社交行為更偏向互聯網上,品牌不去Social就是自斷喉舌。
 
  15、不是 Social沒作用,是被神話的作用達不到。平心靜氣地通過經驗看Social,受眾接觸世界的渠道在這里必然也是有效果的,但你先要衡量自己的品牌是否 適合自己是否有忍耐力等待前期建設完成,大家都希望播種下種子明天就吃上西瓜,為了滿足這個美好的不可能的愿望,開始人為地神話這個行業,夸大它的功效, 提升大家對它的期望。做不出來成績了,就開始說平臺活躍度不好了等等的廢話。客觀冷靜地看待事情是甲乙雙方都要認真學習的功課,也是可能成功的前提。
 
  16、品牌方要清醒明智地知道Social的根本作用,而不是放大它。真有人放大它的時候,每一個從業者要勇敢地告訴他們這是錯的。
 
  17、四年來,無數曇花一現的品牌,最后Social起到作用的一定是有自己一套獨特方法論的,傳播公司也是如此。
 
  18、如果沒創作出過叫自己欣喜過,叫同行贊賞過,叫客戶服氣過的作品,確實沒有堅持下去的勇氣。你不去死磕,你就會被Social磕死。
 
  19、轉化 到購買的轉化率比你想象的還要低。廣告是為了銷售沒有錯誤,但轉化率是不欺騙人的,產品如果本身沒有社會化的因素或者價格優勢,從社交網路宣傳出去到你購 買頁面的轉化率是真實曝光量的萬分之三,到了頁面在轉化成購買百分之3就算是不錯的了。當然不同品類不同場合下還是有所不同,這些數據是我親歷過的。從曝 光而言ROI合理,從最后銷售衡量來看ROI絕對不合理。
 
  20、做Social是那么痛苦么?做Social有那么快樂么?哪個行業全是歡樂,哪個行業全是痛苦。奔庸俗里說,能不能有點尊嚴地賺到錢就是我衡量行業快樂的標準。所以,這沒有定論,全看自己。
 
  21、社交網絡有一個規律,你做的所有事情不是一直向前的,是有波峰波谷的,大部分情況下每一個品牌每一個客戶都希望向前,但即使是人盡皆知的大公司,都曾經經歷過三年沒有增幅。
 
  22、真正 能了解Social作用的品牌和個人加一起不會超過100個。一個行業沒有被清晰理解之前就開始被人為摧毀,市面上關于Social的圖書作業都是沒有實 戰過的人,為了生意有些明白人也要配合不明白的人呵呵呵,從來大家都是希望天下一團和氣,時間久了哪里有什么正確錯誤,都是樂呵樂呵完了。
 
  23、多點常識,多點見識,多點膽識,少點牢騷。做出來好的東西賺到錢后,你可以放聲全世界說我再也不做Social了。
 
  24、社交網絡行業是一個艱苦的行業,并且時刻要保持刷新自己,多學習一些有趣的技能,多善待自己周遭的人,無論是同事還是家人還是朋友。
 
  25、一說到Social創意,不是一套四張的漫畫稿就是長圖文的段子微博,或者再來一個根本不可能有人主動玩耍的h5。自己轉發自己的創意都覺得丟臉,當初做這些,為的只是完成數量而已。
 
  二、關于廣告人
 
  26、傳播的人不滅掉自嗨,很難再有進步。
 
  27、做創意的人首先要關注生活,要足夠了解你的受眾,了解他們的習慣和喜好;知道你的受眾都關注些什么,喜歡什么品牌,偏好哪些明星等等。你要找到了解受眾的人,而后告訴他要學習哪些東西。
 
  28、對生活有多熱愛,欲望有多猛烈,創意才會有多有趣。聲望不會長久,但個人的有趣會更持久,所以有趣更為珍貴。
 
  29、有人問我做傳播最該具備的素質是什么,我回答:聰敏地勤奮。因為接觸信息渠道越來越便利,我們也變得越來越懶惰。
 
  30、看完喬治路易斯的一本小冊子,我發現缺乏勇氣也是做不好傳播的硬傷。
 
  31、狂熱的好奇心、敏銳的洞察力、持久的學習力,環時不在乎應聘人的學歷和經驗,在乎的應該是這三點。
 
  32、傳播節奏越來越快,受眾接受信息越來越便捷,廣告起到的作用更加微乎其微。在這個行業你的內心如果不夠強大,根本無法堅持。
 
  33、有才智的人,覺得在傳播行業浪費了自己的才能,想想也對,即使從業20年做到一個高不可及的位置,比起互聯網新貴來,也談不上財務自由。
 
  34、沒有人能代替你自己給你做決定,你是你自己的主人。在這行業不開心就離開,開心就用盡力氣做好。這行業開始被懷疑是因為那些不快樂不認真的人只是為了賺一份薪水還留在這里,這樣的人少一些這行業會好一些。
 
  35、比稿其實未必是明智之舉動,除非是一次戰役,如果長期服務還要通過多方考量。很多乙方比稿時候和服務時候是兩只團隊,社交網絡的創意對人員的要求是要有一定專屬性的。
 
  36、有少數人真的把廣告當作藝術,更多人把廣告當作生意,依舊都沒錯,但藝術活得時間會久一些。
 
  37、我甚至認為那些從業很久的人在過多的客戶要求和老板妥協的從業經歷后喪失了獨立思考能力。
 
  38、不要為那些不尊重才華的老板付出。不要服務那些不肯花錢的客戶。不要再浪費天賦。
 
  三、關于廣告
 
  39、廣告是溝通的藝術,就要叫人說話。對一個行業,應該心存敬畏才能做好。
 
  40、廣告不是天生就叫人喜歡的,大多數人是討厭廣告的。但還是有那么多叫人主動傳播的廣告,你有沒有想過做出這樣的廣告?
 
  41、廣告 絕對不是說你天馬行空,或者你揣著IPAD,聽著歌去星巴克點杯拿鐵就能想得出方案,你以為一個方案就是一大群人頭腦風暴出來的嗎?因為我們本身是沒有常 識的,我們經常看很多東西看別人怎么做,我們就做地跟他們一樣。不了解人性就不會有好廣告,不對產品有深入研究和認知就不可能讓受眾有耳目一新的感覺。
 
  42、內心要強大。不要總指望別人對你救贖,而是要看自己的潛力有沒有發揮到極致。不要抱怨周遭的一切,而是告誡自己遠離傻逼不要常戚戚。先改變自己,再去看環境。奔好的方向改變的自己還是無法適合這個環境,就盡早離開。
 
  43、了解常識。靠天賦生存不了多久,從一個公司到另外一個公司,本質上沒有多大的變化。但你多了解一些常識,能增多你對行業的興趣,能提升你創造精品的能力。
 
  四、關于乙方
 
  44、為了應付客戶的無理要求,就答應那些根本就知道不能完成的數字,到最后,創意不是有趣的了,都是再想著怎么完成數學家的考核了。
 
  45、戛納給我的啟發是,技術公司做起創意來要比創意公司強很多。廣告和技術的結合通過平臺吸引受眾主動傳播才是王道。無論陌陌、滴滴、點評還是京東等,技術研發人員和傳播創造者的碰撞才可能生成大創意。
 
  46、到今天,國際4A也不會消亡。幾十年存留下的創意基準和工作準則可以叫他們走的更遠,等他們真能意識到危機做出變革,會繼續偉大。如果,行業內沒有太多對手也很憂傷。
 
  47、接到一個項目,周一告知恨不得周三就要上線。這是做創意不是偷偷摸摸去桑拿大保健。
 
  48、時間緊,任務急,拍破腦袋想創意,把創意想出來,不考慮該如何執行,該如何防范可能的問題,最后PPT還要從創意導回到策略。
 
  49、討厭創意服務這個詞,我們把太多時間浪費在各種報告和流程里了。
 
  50、乙方要對自己可能的失誤負責,錯了就是錯了,不要隱瞞也不要推卸責任,第一想解決辦法,第二造成的費用自己承擔,沒有任何乙方可以保證所有項目都是成功的。
 
  51、做你能力之內稍微超越一點的,不要忽悠甲方,期待越高到時候摔的越慘。甲方要明確衡量乙方的能力,給予厚望的同時也要做好壞的打算。
 
  五、關于甲方
 
  52、任何好的東西是甲乙雙方共同成就的,開會完畢互相吐槽對方是狗屎的合作不可能產出任何有效的創意。
 
  53、甲方找乙方的目的應該是作出出彩的東西并節約自己的時間,如果你找到了乙方自己還總加班,或者總叫乙方按照你的想法操作,或許這不是一次好的合作。
 
  54、聰明的甲方比有能力的乙方更稀有。
 
  55、拒絕客戶的理由,一部分是搞不懂他們想要什么,一部分是無法滿足期待,一部分是覺得溝通成本太高,一部分是因為語言不通。其實,最根本的原因是錢沒給夠。這個僅僅對于那些產品好的客戶而言。
 
  56、傳播水準的標準高低很大程度上是取決于廣告主而非廣告公司。
 
  57、用社交網絡做宣傳,切忌心急,沒有一夜爆發的產品。做產品是個長效的過程,營銷也一樣,要把你的受眾當人看,要去了解你的受眾了解人性。
 
  六、關于合作
 
  58、雙方合作不舒服,一定要找到問題的癥結,磨合不好,好聚好散,湊合過這三個字對創意行業是最大的傷害,相看兩不厭,唯有敬亭山這是最好的合作境界。
 
  59、培養共同對品牌對產品的愛,培養共同的審美觀和產品觀,減少溝通成本,工作時間多花費在執行層面。
 
  60、即使很多好的從業人員去了甲方,他們依舊需要尋找傳播創意公司,只不過很多人不愿意選擇自己以前曾經呆過的公司,因為他們熟知里邊的操作流程。
 
  61、想做一些不一樣的事,最大的成本是在說服他人,同時也要說服自己有耐心說服他人。
 
  62、沒有過好的專業能力說服和控制客戶,才會出現節奏快修改多底線低的這種情況。不是客戶的問題,還是自己的問題。
 
  七、關于熱點
 
  63、人們總是去朋友所在的地方或者熱點發生的地方這個是真理。跟隨熱點,要做到品牌時刻在心,發自內心熱愛,還有心靈相通的偉大甲方支持。
 
  64、沒有審美,也不懼怕家人看到自己做的那些東西,各種廝打各種掉節操各種追逐不該追逐的熱點,沒事就媽媽再打我一次要不就是100塊都不給我。反正這些東西到最后也沒人和你真較勁。
 
  65、熱點這東西不跟也不會死,客戶要,你就給,形成了規則,你違反了就會被吊打。開始合作,就去灌輸好正確的姿態會輕松很多。
 
  66、熱點不是說今天明星結婚我發幾張明星的照片,然后祝天下有情人終成眷屬,那是民政局干的事。我們應該想的是這個東西跟自身品牌貼不貼,你會發現你做熱點的時候,它如果跟品牌有關聯,你所獲得響應一定比平時多的多。
 
  八、關于用戶
 
  67、90后不一定是購買物欲最旺盛的,但是Social上最活躍的,所以必須重視。
 
  68、今天在社交網絡里76.8%活躍都是90后。為什么對90后說話?因為越是在這個年齡的人越希望被認同,越愿意表達自己的態度,同時還沒有形成自己的物質觀,所以你的廣告才有可能打動他們讓他們有興趣。
 
  69、宅男吐槽和主傳播能力大。
 
  70、游戲化和獎勵可以短時間內促進粉絲關系,長久維系的應該是受眾的參與感和滿足感。
 
  九、關于媒體
 
  71、洞察人性,技術驅動,運用一切和受眾有接觸的平臺和物,而不僅僅是微博微信。
 
  72、好的內容自己會傳播。即使沒有新媒體出現這話也適用,未來新媒體不在了依舊適用。把費用多花費在內容創意上不要指望媒介能救你的命,狗屎一攤的東西就算花費幾百萬也是曇花一現。
 
  十、關于創意
 
  73、每一次創意都要盡可能不落俗套,創造新奇。
 
  74、創意是要被科學管理的,要靠增大溝通效率增多利潤增長。
 
  75、要靠作品說話,要大膽做好創意,更深入洞察人性,不要妄圖投機取巧。
 
  76、我們始終認為,營銷兩個字,廣告是“營”:廣告用來溝通,用來在無盡的噪音環境中叫醒你,用來和大眾混臉熟,用來刺激以及娛樂觀眾的”。而我認為,創意還是要對生意負責。
 
  77、要有生活的時間。周末盡量別加班,沒有一個品牌或公司會因為你周末不加班就死亡。沒了生活的悠閑,怎么能和忙碌工作形成對比,正因為生活的美好在鼓勵你,盡快盡好地完成工作去玩耍。
 
  78、創意是扎實理論+勇于實踐的結合。
 
  79、好的作品會帶來更多的生意和認同。去改變環境而不要抱怨。
 
  十一、關于策略
 
  80、常識性的缺乏是好策略產生的最大原因。
 
  81、盡可能多地參與到產品研發、包裝設計和銷售策略制定中去,叫每次銷售行為成為推廣話題。
 
  十二、關于傳播
 
  82、傳播本身是個大概念,不要總聚焦在一張平面、一條TVC或一個長微博上,更深入地認知企業和產品,更深入地了解受眾,當你具備投入所有積蓄做一個產品的勇氣時,這行業一定能走的更遠。當你不去思考賺取多少服務費用的時候,你能得到更多的回報。
 
  83、有趣創造有效,時效創造實效。如果你脫離開你所謂營銷的朋友圈,你做的廣告有可能普通消費者從來都沒看到過。
 
  84、這個 行業是一個長期的,透明的,持久的,真誠的,但這個行業不是萬能的,沒有它也不是萬萬不能。但我們如果在開始做的時候都沒有想好我們做這個事的目標是什 么,我們要解決什么問題?我們該到哪個平臺?用什么樣的手段解決這個問題?那么你的創意就可能永遠停留在“我們做一個長微博吧”“我們找段子手吧”“要不 然我們做一個病毒視頻吧”。
 
  85、主動傳播的源動力一定是與“我”相關。
 
  十三、關于讀(xue)書(xi)
 
  86、不看書就沒前途,看多了就會更糾結。我這1年300本的計劃1月份只完成了18本,咋辦?
 
  87、懂點經濟學,多一些生活常識。
 
  88、不斷學習。不一定是專業知識,是各種叫你覺得美的東西,網絡這么發達,那么多微信公眾號,每月選擇一個自己未知的領域去了解。每天抽出一個小時閱讀紙質圖書,做讀書筆記。
 
  89、一本書只要有一句話有用就沒白看。在一段時間需要集中看同一類型的書。選擇出版社很重要。不要看書評就不去觀看某一本書。看完的書有些是可以重新翻看,大部分都可以丟棄。記錄下那些有感觸的語句,并有機會就去使用它們。
 
  90、大量閱讀保持你的新鮮感,了解更多資訊,嘗試著把那些理解的東西應用到工作中去。
 
  91、讀書其實是一件奢侈的愛好,你要有時間、有心情、有場地。
 
  92、小說類我看的很快,迅速過;專業書讀的慢些,有時放在桌邊,隨時拿起來翻,有時會看第二遍第三遍。有些書讀不下去,但又特別想讀,持續幾個月,比如讀金宇澄的《繁花》。
 
  93、當然還是要讀書,讀書是我們跟世界對話的方式。讀書跟寫字一樣,讓你扔下手機,放掉雜念,讀書的那段時間好像時光就是靜止的。我經常會戴上耳機,不放音樂,就是讓世界整個地隔離地靜下來。
 
  94、我不大相信內地的創意類書,外版的精致一些,像森山大道的作品,紙張、設計、圖片還原的質感,外版的更好。
 
  95、改變不了,多年前我們的創意人才多來自港臺,他們還在發揮作用。我們的很多小孩學了技能,技能不錯,但創意還是跟見識有關,讀書就是提高見識,很多做創意的小孩不讀書,沒有自己文化的底蘊,只是看網上的段子,沒有基礎,沒有審美,沒有深度,這樣的創意會死的。
 
  96、知識就是金錢,免費的知識學不到東西。

本文作者:伯樂網絡傳媒
本文標題:新聞發布系統(前杜蕾斯營銷總監老金:關于社交網絡傳播,我有96條心得)
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